Искусство Лего

Задача

Увеличить продажи билетов на выставку, рассчитанную на массовую взрослую и детскую аудиторию; развеять негативный информационный фон, возникший из-⁠за недовольства посетителей неудобным местом проведения и очередями в первые дни работы выставки.

Новые рекламные образы: от игрушек к современному искусству

Выставка открылась в Москве 24 февраля 2017 года в «Экспоцентре». Второе открытие было 10 июня в Центральном доме художника, там выставка работала до 27 августа.

Для перезапуска выставки мы разработали концепцию новых креативов «Искусства Лего», которые использовали в продвижении в социальных сетях и в медийных сервисах Яндекса и Google.

До перезапуска в продвижении делали упор на то, что выставка интересна детям разных возрастов, а креативы были ориентированы именно на родителей и самих детей. Изображения, тексты, видеоряд и музыкальное сопровождение роликов были жизнерадостными, с акцентом на игрушках.

В новых же креативах мы обратились к аудитории, которая интересуется современным искусством, посещает арт-выставки, — аудитории, которую саму можно отнести к креативному классу.

Новую версию сайта выставки, где продавались электронные билеты, тоже делали мы.

Продвижение выставки в социальных сетях

Концепцию ведения социальных сетей перед вторым открытием выставки мы тоже пересмотрели, и активность во ВКонтакте, Instagram* и Facebook* выросла в несколько раз. Наши специалисты взяли все работы по продвижению на себя: регулярно публиковали интересные факты, анонсы и фотоподборки, отвечали на многочисленные вопросы посетителей выставки и реагировали на публикации по тегам и геотегам.

* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.

Таргетированная реклама: больше 2,5 миллиона просмотров роликов

В социальных сетях и на видеохостинге YouTube мы активно таргетировали ролики именно на новую аудиторию: использовали различные настройки по интересам и похожую аудиторию. Похожая аудитория — группа пользователей, которую алгоритмы рекламных платформ подбирают по сходству с вашими клиентами и теми, кто уже совершал целевые действия.

При такой стратегии общее количество просмотров промороликов превысило 2,5 миллиона: в Instagram* — больше 1 миллиона, во ВКонтакте — больше 1,5 миллиона.

Во всех видеокампаниях мы настроили сбор аудитории, которая просмотрела более 50% хронометража роликов или реагировала на них (лайки, репосты, комментарии). Затем несколько дней этим людям показывали медийные баннеры и текстово-графические блоки с призывом купить билет на выставку онлайн со скидкой.

Во ВКонтакте, помимо видео, мы таргетировали рекламные записи с изображениями в стиле мемов, популярных среди женской аудитории. По этим объявлениям мы получили очень хорошие показатели переходов и подписок на сообщество выставки.

* Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.

Медийная реклама: баннеры на выбранных площадках

В Рекламной сети Яндекса мы создали отдельную кампанию и настроили её так, чтобы получить как можно больше показов на определённых площадках, хотя выбирать конкретные площадки там нельзя. Чтобы обойти ограничение и не нарушить правила, мы подобрали специальную семантику, и медийные баннеры показывались именно на этих площадках. В итоге у кампании было высокое для этой сети отношение кликов к показам — на выбранных площадках от 0,92 до 1,64% — и низкая стоимость клика.

В рекламной сети Google мы разделили кампании на десктопные и мобильные и в каждой из них создали отдельные группы для разных аудиторий. Эти сложные настройки с пересечением аудиторий и мест размещения (площадки для показов отбирали вручную) дали впечатляющие результаты по отношению кликов к показам и средней стоимости клика.

Средняя стоимость клика

Среднюю стоимость клика в рекламной сети Google в ходе кампании удалось снизить с 17,94 до 2,15 рубля.

На графике видно, как растёт число кликов (синяя линия) и снижается средняя цена клика (оранжевая линия), а число показов (красная линия) падает. То есть переходов становится больше, а показов на них уходит меньше.

Выставка в Петербурге

По итогам выставочного периода организатор решил провести ещё одну выставку — в Санкт-Петербурге, хотя изначально экспонировать её в других городах России не планировалось.

Продвижением петербургской выставки в интернете тоже занималась наша команда. И нам опять удалось добиться очень высоких показателей.

Выставка стала одним из главных культурных событий в Санкт-Петербурге и абсолютным бестселлером во время новогодних праздников.

Результат: продажи билетов и новая аудитория

Кампания в Москве принесла клиенту многократный рост продаж электронных билетов на сайте: четверть посетителей сайта приобрела билеты на выставку. Выставка стала популярной, а в летние месяцы спрос на неё доходил до ажиотажа.

Рост продаж и осведомлённости о выставке среди ранее неохваченных сегментов целевой аудитории. Формирование и поддержание благоприятного информационного фона на всё время выставки. Успешные рекламная кампания и продвижение. Достижение показателей бестселлера в дни новогодних каникул.

FAQ