Я, Энди Уорхол

Контекст

«Я, Энди Уорхол» — выставка работ Энди Уорхола в Москве, организатор — «Площадь Искусств». Первый этап открылся 25 сентября 2020 года в выставочном зале Союза художников России в Новой Третьяковке на Крымском Валу. В ноябре выставку остановили, второй этап прошёл с 22 января по 14 февраля 2021 года.

Мы вели выставку от подготовки до закрытия: собрали рабочую систему в Asana, amoCRM и Notion, разработали визуальный образ и рекламную стратегию и провели диджитал-кампанию.

Задача

Систематизировать работу над подготовкой к проведению выставки и процессы, связанные с её функционированием и продвижением.

Организовать единый инструмент для коммуникации с посетителями сайта выставки, пользователями социальных сетей и теми, кто обращается по телефону.

Разработать рекламную стратегию, которая сделает выставку узнаваемой и даст высокие продажи билетов в непростых условиях эпидемии: при действующих ограничениях и опасениях жителей Москвы.

Поддерживать проект на всех этапах продвижения: на волне медийного ажиотажа провести масштабную маркетинговую кампанию и превратить выставку в один из главных арт-бестселлеров года.

Использовать для продвижения креативную концепцию, созданную с учётом лицензионной политики правообладателя изображений работ Энди Уорхола, требующую согласования их использования в любой коммуникации.

Решение

Для подготовки и работы выставки собрали систему из трёх сервисов: Asana — для управления проектами в рамках подготовки и функционирования выставки, amoCRM — для коммуникации с аудиторией, работы службы поддержки, выдачи и учёта аккредитаций для СМИ, Notion — для каталогизации экспонатов и создания базы данных.

Для продвижения создали бренд-платформу и фирменный стиль выставки и сайт, способствующий росту онлайн-продаж билетов. Реклама шла в инструментах Яндекса и зарубежного аналога и в социальных сетях, видеокампания — на зарубежном видеохостинге и других видеосервисах, а на улицах Москвы прошла масштабная кампания цифровой наружной рекламы.

Что сделали

1. бренд-платформа и фирменный стиль выставки
2. рекламная стратегия
3. сайт выставки
4. рекламные кампании в «Яндексе» и зарубежных рекламных системах
5. видео-кампания на зарубежном видеохостинге и других видеосервисах
6. реклама в социальных сетях
7. цифровая наружная реклама в Москве
8. настройка аудиторий и рекламных сегментов
9. работа с похожими аудиториями
10. рестарт рекламной кампании после вынужденной остановки выставки
11. внедрение Asana для управления проектом
12. внедрение amoCRM для коммуникаций и службы поддержки
13. внедрение Notion для базы экспонатов и стендов
14. телефония и голосовое меню
15. интеграция мессенджеров, соцсетей и почты
16. шаблоны ответов для администраторов
17. чат-бот для аудиогида
18. сбор аудиторий для рекламы
19. отдельная воронка для аккредитаций СМИ и блогеров
20. обучение сотрудников
21. обучающее видео для работы с системой

Этап 1. Подготовка в одной системе

Аудит и управление проектом

Мы разработали рекламную стратегию и визуальный образ, запустили диджитал-кампанию и внедрили инструменты управления проектом. В отличие от предыдущих выставок, где подрядчики работали разрозненно, на «Я, Энди Уорхол» перед нами стояла задача обкатать совместную работу в одном пространстве и едином информационном поле.

Наша команда проводила аудит процессов, общалась с сотрудниками, на которых держалась работа, составляла проекты в Asana и объединяла их в портфель выставки. Так команды учились работать вместе в онлайн-среде прямо на рабочих задачах: сотрудники стали видеть в дедлайнах не источник стресса, а понятные ориентиры.

В итоге общение в команде стало открытым для всех, задачи — синхронными, а проект — управляемым.

Управление проектами в Asana

Создание и открытие любой масштабной выставки всегда начинается с длительного и тяжёлого подготовительного этапа: формирование коллекции, создание планировки выставки, дизайна выставки, проработка рекламной стратегии, подготовка графических материалов для рекламы, разработка сайта и многое другое.

Работа над предыдущими выставками организатора велась в разных средах, многочисленных чатах и таблицах, а файлы хранились на разных дисковых хранилищах. Поиск необходимой информации зачастую занимал слишком много времени и отвлекал от рабочего процесса.

В этот раз работа над выставкой велась в едином пространстве — системе управления проектами Asana. Наша команда создала и настроила большой портфель выставки, внутри которого расположились все задачи, отсортированные по проектам. Каждый проект был вверен ответственным за него членам команды, следившим за ходом его выполнения и сроками реализации. Сотрудники компании-организатора получили доступ к тем проектам, которые касались их зоны ответственности, а руководитель компании получил доступ ко всему портфелю и мог в любой момент следить за ходом работ, добавлять комментарии и корректировать установки.

Упаковка выставки

Первым из созданных и настроенных нами в Asana стал проект «упаковки» выставки. В него вошли все задачи, имеющие отношение к разработке визуальной концепции, дизайнерских и рекламных решений для выставки. Создание общей концепции и элементов дизайна было разбито на отдельные задачи, к каждой из которых прикреплялись все графические материалы, предназначенные для дальнейшего использования. Дизайн-систему выставки мы разместили в базе данных, а ссылки на отдельные элементы разместили в описании задач, чтобы при необходимости их можно было без труда найти и скачать в один клик.

Медиапланирование в системе задач

Медиапланирование, настройка и ведение рекламной кампании также управлялись и контролировались в системе управления проектами. Создание и согласование рекламных материалов разложили по отдельным задачам, и сложные баннеры и видеоролики стали выходить быстрее.

При помощи цифровых инструментов специалисты диджитал-отдела могли быстро найти любые графические материалы для рекламы, исходные файлы, тексты и другую необходимую информацию. В системе управления проектами хранились и все данные, необходимые для доступа к сервисам, используемым для проведения рекламной кампании.

Продвижение в социальных сетях

Работа над социальными сетями выставки на всех этапах велась в системе управления проектами: от создания стратегии и визуальной концепции до формирования и выполнения контент-плана. В проекте продвижения были настроены специальные секции, поля и правила. Каждый пост в соцсетях выделялся в отдельную задачу и на разных этапах создания перемещался из одной секции в другую: идея, производство, подбор изображения, согласование, планировщик и публикация. С удобной организованной доской контент стало проще и создавать, и планировать. Все участники команды и директор выставки по связям с общественностью имели постоянный доступ к проекту, могли предлагать актуальные идеи и корректировать календарь публикаций.

Обслуживание сайта

Для публикации новостей и анонсов также был создан отдельный проект. В нём задачи создавались сами — через специальную форму для приёма новостей и идей по обновлению информации на сайте. Например, если в один из дней на выставке менялся график работы, администратор заполняла форму для публикации новости на сайте, и в системе управления проектами появлялась соответствующая задача. Контент-редактор сайта получал уведомление о новой задаче и приступал к работе над публикацией. В таком формате в обновлении сайта появился порядок, и шло оно вдвое быстрее.

Внедрение amoCRM: единое окно обращений

amoCRM стала незаменимым инструментом для работы с обращениями посетителей выставки и другими важными процессами.

Для коммуникации с посетителями использовалось несколько каналов коммуникации: телефон, электронная почта, социальные сети и чат-бот. Программа стала единым окном коммуникации для административных сотрудников выставки: им больше не приходилось постоянно получать множество уведомлений от разных приложений или вручную проверять личные сообщения и почту — все сообщения из различных источников поступали в единое окно.

Телефония, мессенджеры и социальные сети

Перед открытием выставки наша команда занялась внедрением телефонии: подключением, настройкой и интеграцией с amoCRM. Для информирования посетителей выставки мы разработали логику голосового меню и записали приветственные сообщения. В системе сохранялись контакты всех звонивших на номер выставки и велась история общения. Посетители часто звонили, когда по каким-то причинам не получали электронный билет на почту или хотели вернуть деньги за билет, потому что не успевали на выставку. В систему заносилась информация о заказе звонившего в билетной системе, и при повторном звонке администратору не приходилось искать данные покупателя и восстанавливать историю общения с ним.

Для общения с пользователями социальных сетей мы настроили интеграцию системы с популярными на тот момент социальными сетями. Все сообщения поступали в единую ленту, а каждому пользователю присваивалась отдельная карточка контакта.

Шаблоны ответов на частые вопросы

Для упрощения работы администраторов и повышения их производительности мы внедрили большое количество шаблонов с быстрыми ответами на различные вопросы. Шаблоны составлялись исходя из опыта работы над прошлыми выставками.

Ежедневно по всем каналам коммуникации к администрации выставки поступало в среднем 150 вопросов. На 90% из них можно было ответить, используя заготовленные шаблоны через систему управления продажами. Их применение сократило загрузку сотрудников на несколько часов в день.

Чат-бот для аудиогида

Посетителям выставки был доступен бесплатный аудиогид, который размещался на специальной онлайн-платформе для выставок и музеев. Мы разработали чат-бот, к которому обращались посетители и получали ссылку для скачивания на выбор в один из мессенджеров. Данные из чат-бота поступали в систему: по ним вели статистику обращений и продолжали общаться с аудиторией.

Сбор аудитории

Помимо чат-бота контактные данные аудитории собирались в систему продаж из билетной системы, из обращений через социальные сети, электронную почту и входящие звонки. Мы создавали обезличенный массив контактных данных, который затем использовала диджитал-команда для создания специальных сегментов в рекламных системах «Яндекс.Директ» и зарубежном аналоге — по этим сегментам находили похожую аудиторию и показывали ей рекламу. Конверсия по рекламе, созданной с использованием данных из системы управления продажами, превышала показатели остальных рекламных кампаний.

Аккредитация СМИ и блогеров

Для пресс-службы выставки мы создали отдельную воронку, куда поступали заявки на аккредитацию от представителей СМИ и блогеров. Они заполняли специальную форму на сайте выставки, где указывали все необходимые данные. Все заявки можно было отсортировать по типу СМИ и другим параметрам, важным для учёта работы пресс-службы. Прежде все заявки поступали на почту, были заполнены в произвольной форме и зачастую терялись.

Обучение сотрудников

Перед открытием выставки мы провели обучение сотрудников, которым предстояло работать с системой. Показали принципы работы с воронками, шаблонами ответов и другими компонентами системы. Для того чтобы персоналу выставки было проще освоить систему, мы сняли небольшое обучающее видео, в котором понятным языком рассказали об основах работы в ней.

База экспонатов и стендов в Notion

База стала одним из незаменимых инструментов при подготовке к выставке и после её открытия. Все без исключения экспонаты — как уже представленные на выставке, так и те, которые ещё только предполагалось включить в экспозицию, — были внесены в базу данных. В карточку каждого экспоната (одним кликом при необходимости трансформировавшуюся в строку таблички) были добавлены все служебные данные и изображения. Команда выставки в любой момент быстро находила нужную информацию в любом формате, и на поиски у сотрудников уходило намного меньше времени и сил. До этого им, как и другим, приходилось пользоваться разрозненными таблицами, искать информацию в почте и чатах.

С помощью базы арта полностью преобразился и упростился процесс создания выставочных этикеток — висящих рядом с экспонатами пояснительных карточек, содержащих название работы, информацию об авторе, размерах и т. п. С этой базой активно работали дизайнер, переводчик, редактор, сотрудники, занимавшиеся развеской экспонатов, и команда, работавшая над созданием аудиогида.

Кроме неё была создана и база стендов со всеми текстами и изображениями, которую также использовали в работе дизайнер и редактор, но уже при непосредственном участии команды, отвечавшей за застройку выставки.

Этап 2. Продвижение и продажа билетов

Рекламная стратегия

Рекламная кампания стартовала за месяц до официального открытия выставки. Её целями были повышение интереса к фигуре Энди Уорхола и его творчеству, формирование спроса на билеты на этапе предварительной продажи и создание ажиотажа в первые дни после открытия.

Для достижения большого охвата аудитории мы использовали медийные инструменты «Яндекса» и видеокампании в социальных сетях и на зарубежном сервисе видеохостинга. Несмотря на то что ставка была сделана на охват, мы не забывали и о главной конверсионной цели — покупке билетов. Мы ориентировались на высокие показатели предварительных продаж другого крупного выставочного проекта, продвижением которого занимались, — выставки-бестселлера «Бэнкси. Гений или вандал?». Тогда охватные кампании помогли продать весь тираж билетов на первую неделю задолго до открытия.

Подбор и тестирование аудиторий

В этот раз нами использовались похожие параметры таргетинга, но социально-демографические параметры были смещены исходя из различий в образе и творчестве художников. Мы протестировали несколько разных параметров, меняя интересы, поведенческие настройки, возраст и корректировки по мобильным устройствам. Так мы нашли аудиторию, чей интерес к выставке лучше всего превращался в покупку билетов и активность в социальных сетях.

Проблемы из-за пандемии

К сожалению, в случае с выставкой «Я, Энди Уорхол» лавинообразному росту продаж препятствовали введённые в связи с пандемией ковид-19 ограничения, а также общее настроение жителей Москвы, избегавших публичных мест, и отсутствие туристического потока. Из-за ограничений на посещения музеев и культурных мероприятий билеты на выставку были привязаны строго к определённому времени, что вызывало дискомфорт у посетителей, которым было сложно планировать своё время.

Многие из них боялись опоздать на выставку или не могли предсказать свои планы на ближайшие дни. Тем не менее ближе к открытию выставки продажи билетов набрали впечатляющий темп, и перед зданием музея выстроились большие очереди: значительная доля посетителей предпочла приобрести билет в кассе, чтобы не быть привязанным ко времени, указанному в онлайн-билете. Охватная кампания в интернете и цифровая наружная реклама помогли привлечь аудиторию и сделать выставку заметным событием в жизни Москвы.

Цифровая наружная реклама

В этот раз мы впервые использовали возможности цифровой наружной рекламы для продвижения культурного мероприятия, и в связке с другими медийными инструментами «Яндекса» она сработала очень хорошо. Для кампании мы подобрали конструкции 3×6 и 5×15, расположенные на оживлённых магистралях, Третьем транспортном кольце и рядом с крупными деловыми кварталами. В настройках мы добавили корректировку ставок в зависимости от погодных условий — яркие креативы очень выгодно смотрелись во время дождя.

По окончании первого периода цифровой наружной кампании мы использовали аудиторные сегменты в Рекламной сети Яндекса и медийной кампании, созданные из обезличенных данных о мобильных устройствах проезжавших и проходивших мимо людей. Данные собирались при помощи специальных сенсоров Wi-Fi, размещённых на наружных конструкциях. Аудитория, контактировавшая с наружной рекламой выставки, чаще совершала конверсионные действия, чем те посетители сайта, которые её не видели.

Видеореклама для широкой аудитории

В социальных сетях и на зарубежном видеохостинге мы размещали тизерный ролик выставки, используя охватные цели кампаний. Мы изначально не ограничивали аудиторию детальными параметрами таргетинга, чтобы охватить максимальное количество людей в заданном возрастном диапазоне. Переходы по рекламе, показанной на широкую аудиторию, продемонстрировали очень хорошие показатели вовлечённости на сайте и в социальных сетях.

Создав аудиторные сегменты из активных посетителей, мы смогли сформировать качественную похожую аудиторию на основе данных об их поведении и предпочтениях. Эту похожую аудиторию мы активно использовали на первом этапе продвижения выставки, пока не накопилось достаточного количества данных о конверсиях по покупке билетов.

Работа с похожими аудиториями

Через три недели после открытия выставки у нас появился большой массив данных из билетного виджета, которые собирались через зарубежный аналитический сервис, разработанный одним крупным поисковым сервисом, «Яндекс.Метрику», пиксели популярных социальных сетей. Оказалось, что покупатели билетов имеют много схожих интересов и поведенческих паттернов. Эта схожесть помогла создать очень объёмные и точные «похожие» сегменты (более 1 миллиона жителей Москвы) для дальнейшего использования в рекламных кампаниях и получить несколько десятков тысяч продаж. Работа с похожей аудиторией подтвердила продолжающийся тренд на автоматизацию рекламы — алгоритмы рекламных систем справляются с поиском целевой аудитории лучше, чем созданные вручную параметры таргетинга.

Этап 3. Рестарт после остановки

Рестарт выставки

В ноябре 2020 года выставка была вынуждена приостановить свою работу, выполняя указ мэра Москвы о запрете на посещение мероприятий. Рекламные кампании были остановлены. Второй же этап выставки продолжался менее месяца из-за того, что в феврале в выставочном зале начиналось другое мероприятие. Продать много билетов нужно было в очень сжатые сроки. Помимо этого перед нами была поставлена задача обновить визуальную концепцию выставки и рекламные имиджи. По сути, это был рестарт: выставку запускали заново.

Ретаргетинг перед закрытием выставки

В коммуникации с аудиторией возникла сложность, связанная с тем, чтобы донести информацию о скором завершении выставки. Многие люди, видевшие рекламу, не обращали внимания на срок проведения выставки и думали, что она продлится до лета. С самого начала работы над выставкой в медийной кампании мы использовали специальный пиксель, установленный в код баннеров и собиравший аудиторию. На новом этапе данные об этой аудитории очень пригодились: ей мы показывали медийную рекламу в Рекламной сети Яндекса с призывом успеть посетить выставку до её окончания. Конечно же, во всех поздних кампаниях мы исключали аудиторию, уже посетившую выставку ранее, так как она была довольно внушительной и не было смысла тратить на неё бюджет.

Последние две недели на выставку шёл наплыв посетителей, у билетной кассы был ажиотаж, а онлайн-билеты с привязкой к дате и времени раскупали на несколько дней вперёд.

Результат

Вокруг выставки возник ажиотаж, билетов на вечернее время и выходные дни не хватало. Публикации о выставке попадали в топы новостных агрегаторов, а рекламная кампания со сплитом из диджитал и цифровой наружной рекламы получилась яркой и запоминающейся.

Страницы сайта выставки просмотрели больше 1,5 миллиона раз, за время работы выставки сайт посетили 3,44% жителей Москвы. Средняя конверсия сайта по целевым действиям за время работы выставки — 42,9%.

Сократились сроки подготовки материалов для выставки: каталогов, этикеток, стендов и другого. Работа над оформлением выставки и графикой для продвижения стала проще и быстрее, появилась удобная онлайн-база экспонатов. Больше 150 обращений в день от пользователей онлайн-ресурсов выставки обрабатывались в рамках единого окна коммуникации.

Как ИИ может помочь проекту

В этом проекте ИИ не использовался как рабочий слой. Сегодня похожий запуск выставки можно было бы усилить с помощью ИИ:

Обработка и квалификация заявок — ИИ помогает разобрать входящие заявки, выделить важные данные и передать их в рабочий процесс.

Анализ диалогов и звонков — ИИ помогает находить повторяющиеся вопросы, проблемы качества и точки роста в коммуникации.

Генерация и адаптация текстов — ИИ помогает готовить черновики текстов, адаптировать материалы и поддерживать единый тон.

Поиск по базе знаний — ИИ помогает искать ответы по внутренним документам, регламентам и материалам компании.

FAQ