Культурные и выставочные проекты
Создали визуальную систему, сайт и рекламную кампанию выставки, которую посетили 3,44% жителей Москвы.
2020 · Москва · Площадь Искусств
Просмотров страниц сайта
Жителей Москвы посетили сайт
Средняя конверсия по целевым действиям
One Gogh участвовал в запуске и продвижении выставки «Я, Энди Уорхол»: разработал визуальную систему, сайт, рекламную кампанию, цифровую наружную рекламу, систему управления задачами, CRM, базу экспонатов и стендов, чат-бот аудиогида и коммуникационную инфраструктуру. Сайт выставки собрал более 1,5 миллиона просмотров страниц, его посетили 3,44% жителей Москвы, а средняя конверсия по целевым действиям составила 42,9%.
«Я, Энди Уорхол» — официальная выставка оригинальных работ Энди Уорхола, организованная компанией «Площадь Искусств» в Москве в 2020 году. Проект запускался в разгар пандемии: ограничения на посещение культурных событий, билеты с привязкой ко времени, осторожность аудитории, почти отсутствующий туристический поток, а в ноябре — вынужденная остановка и короткий рестарт. Выставке нужна была не только реклама, но и система, которая свяжет продвижение, продажи и внутреннюю организацию проекта.
Сформировать узнаваемость выставки и продавать билеты в условиях неопределённости — до открытия, в первые недели, после вынужденной остановки и во время короткого рестарта. Отдельной задачей была внутренняя организация: множество материалов, согласований, обращений, экспонатов, стендов и коммуникаций нужно было собрать в управляемую систему.
Один Гог участвовал в запуске и продвижении выставки: разработал визуальную основу и сайт, собрал рекламную кампанию с цифровой наружной рекламой и работой с аудиториями, а также операционную инфраструктуру проекта — управление задачами в Asana, единое окно коммуникации в amoCRM, базы экспонатов и стендов в Notion, телефонию, чат-бот аудиогида и поддержку аудитории. Мы работали с выставкой как с большой операционной системой.
Один Гог разработал визуальную основу выставки и систему материалов для продвижения. Работа с оригинальными произведениями и образами Энди Уорхола требовала соблюдения лицензионной политики правообладателей и согласования рекламных материалов.
Визуальная система должна была одинаково работать на сайте, в социальных сетях, в видео, в наружной рекламе и в материалах внутри выставки — и при этом укладываться в ограничения по использованию изображений. Чтобы команда не теряла файлы и версии, упаковку выставки вели как отдельный проект: графика, исходники и ссылки были привязаны к задачам.
Сайт выставки был главным цифровым инструментом продаж: он объяснял проект, вёл к покупке билета и выдерживал большой рекламный трафик. Реклама, билетный виджет, аналитика и сбор аудиторий сходились в одной точке.
Кампания стартовала за месяц до открытия. Мы использовали охватные медийные инструменты Яндекса, видео в социальных сетях и на зарубежном видеохостинге, чтобы поднять интерес к фигуре Уорхола и сформировать спрос на билеты до открытия.
Через несколько недель накопились данные из билетного виджета, аналитики и рекламных пикселей. На их основе собрали похожие аудитории и запустили рекламу на сегментах из CRM. Эти сегменты конвертировались в продажи билетов лучше остальных кампаний.
Для «Я, Энди Уорхол» Один Гог впервые использовал цифровую наружную рекламу как часть кампании культурного события. Конструкции 3 × 6 и 5 × 15 метров подбирались на оживлённых магистралях, Третьем транспортном кольце и рядом с деловыми кварталами Москвы.
Ставки корректировались с учётом погоды: яркие креативы особенно заметно работали в дождь. Аудиторию, которая проходила и проезжала мимо носителей, собирали с помощью Wi-Fi-сенсоров на конструкциях по обезличенным данным мобильных устройств.
Затем эту аудиторию использовали в Рекламной сети Яндекса и медийных кампаниях. Посетители сайта, которые видели наружную рекламу, чаще совершали целевые действия. Интернет-кампания и наружная реклама помогли сделать выставку заметным городским событием даже в условиях пандемии.
В ноябре 2020 года выставка остановила работу из-за запрета на посещение мероприятий, а рекламные кампании были приостановлены. Когда выставка возобновилась, до закрытия оставалось меньше месяца: в феврале в зале начиналось другое мероприятие.
Нужно было не просто продолжить рекламу, а фактически перезапустить выставку: обновить визуальную концепцию и образы и быстро вернуть аудиторию. Отдельной задачей было донести дату закрытия — многие люди, видевшие рекламу, считали, что выставка продолжится до лета.
Для перезапуска использовали аудиторию, собранную с начала кампании через рекламные пиксели, и показывали ей призыв успеть до закрытия. Тех, кто уже посетил выставку, из кампаний исключали. В последние две недели возник наплыв посетителей, а онлайн-билеты были раскуплены на несколько дней вперёд.
Один Гог собрал операционную инфраструктуру выставки. В Asana выставку вели как единый портфель проектов: задачи по упаковке, рекламе, социальным сетям и новостям были распределены по зонам ответственности, а руководитель видел ход работ в реальном времени. Обновление сайта и новостей через систему задач заметно ускорилось.
amoCRM стала единым окном коммуникации: обращения из телефона, почты, социальных сетей, мессенджеров и чат-бота собирались в одном месте, с карточкой контакта и историей общения. Ежедневно поступало более 150 обращений, и до 90% типовых вопросов закрывались готовыми шаблонами. Это снимало с администраторов часы ручной работы.
Отдельно собрали чат-бот аудиогида: ссылка на бесплатный аудиогид приходила посетителю в мессенджер, а данные передавались в CRM. Также настроили воронку заявок на аккредитацию для СМИ и блогеров и базы экспонатов и стендов в Notion, с которыми работали дизайнер, редактор, переводчик и команда застройки. Перед открытием сотрудников обучили работе с системой, в том числе с помощью коротких видео.
Несмотря на пандемию, ограничения и вынужденную остановку, выставка стала заметным городским событием: возник ажиотаж, билеты на вечернее время и выходные оказывались в дефиците, публикации выходили в топы новостных агрегаторов. Реклама и цифровая наружная реклама сделали проект видимым в городе, а операционная система — управляемым: обращения обрабатывались в едином окне, подготовка материалов и обновление сайта заметно ускорились.
В этом проекте ИИ не использовался как рабочий слой. Сегодня похожий запуск выставки можно было бы усилить с помощью ИИ:
ИИ помогает разобрать входящие заявки, выделить важные данные и передать их в рабочий процесс.
ИИ помогает находить повторяющиеся вопросы, проблемы качества и точки роста в коммуникации.
ИИ помогает готовить черновики текстов, адаптировать материалы и поддерживать единый тон.
ИИ помогает искать ответы по внутренним документам, регламентам и материалам компании.
Один Гог участвовал в запуске и продвижении официальной выставки оригинальных работ Энди Уорхола: разработал визуальную основу, сайт, рекламную кампанию, цифровую наружную рекламу, видео-кампании, CRM, систему управления задачами, базы экспонатов и стендов, чат-бот аудиогида и инструменты коммуникации с посетителями. Организатором выставки была компания «Площадь Искусств».
Выставка запускалась во время пандемии. На продажи влияли ограничения, привязка билетов ко времени, осторожность аудитории, отсутствие привычного туристического потока и вынужденная остановка работы выставки в ноябре 2020 года.
Использовались медийные инструменты «Яндекса», зарубежные рекламные системы, видео на зарубежном видеохостинге и других видеосервисах, социальные сети, цифровая наружная реклама и аудитории, собранные через CRM, билетную систему, пиксели и аналитику.
Цифровая наружная реклама помогла сделать выставку заметной в городе. После контакта с наружной рекламой аудитория использовалась в дальнейших кампаниях, а посетители сайта, которые видели наружную рекламу, чаще совершали целевые действия.
Один Гог настроил amoCRM, телефонию, интеграции с социальными сетями, мессенджерами, почтой и чат-ботом. Все обращения попадали в единое окно, а администраторы работали с карточками контактов, историей общения и шаблонами ответов.
Сайт выставки собрал более 1,5 миллиона просмотров страниц, его посетили 3,44% жителей Москвы, средняя конверсия сайта по целевым действиям составила 42,9%. Ежедневно через единое окно обрабатывалось более 150 обращений, а до 90% типовых вопросов закрывались шаблонами ответов.
Сайты, посадочные страницы, промостраницы, каталоги, конфигураторы и кастомные CMS под задачу заказчика.
Подробнее об услугеСвязываем аудиторию, объявления, посадочные страницы, формы и аналитику, чтобы видеть путь от рекламного сообщения до обработанного обращения.
Подробнее об услугеПроектируем процесс продаж, внедряем CRM, подключаем сайт, телефонию и мессенджеры, автоматизируем работу и настраиваем аналитику.
Подробнее об услугеСобираем процессы, задачи, сроки, материалы и ответственность в общей системе, чтобы команда понимала следующий шаг, а руководитель видел реальное состояние работы.
Подробнее об услугеСобираем выставки, фестивали и публичные программы как единый проект: от объяснения и визуальной системы до сайта, билетов, навигации и плана запуска.
Подробнее об услуге