Разработать рекламную стратегию, эффективно работающую на формирование узнаваемости выставки и высоких показателей продажи билетов в непростых условиях, связанных с эпидемиологической ситуацией: действующими ограничениями и опасениями жителей Москвы.

Обеспечить всестороннюю поддержку проекта на всех этапах продвижения; используя медийный ажиотаж, провести масштабную маркетинговую кампанию и превратить выставку в один из главных арт-бестселлеров года.

Использовать для продвижения креативную концепцию, созданную с учетом лицензионной политики правообладателя изображений работ Энди Уорхола, требующую согласование их использования в любой коммуникации.

Рекламная кампания стартовала за месяц для официального открытия выставки. Ее целями были повышение интереса к фигуре Энди Уорхола и его творчеству, формирование спроса на билеты на этапе предпродажи и создание ажиотажа в первые дни после открытия.

Для достижения большого охвата аудитории мы использовали медийные инструменты «Яндекса» и видеокампании в Instagram, Facebook и на YouTube. Несмотря на то, что ставка была сделана на охват, мы не забывали и о главной конверсионной цели — покупке билетов. Мы ориентировались на высокие показатели предварительных продаж другого крупного выставочного проекта, продвижением которого занимались — выставки-бестселлера «Banksy. Гений или вандал?». Тогда охватные кампании помогли обеспечить sold out билетов на первую неделю, задолго до открытия.

В этот раз нами использовались похожие параметры таргетинга, но социально-демографические параметры были смещены, исходя из различий в образе и творчестве художников. Мы протестировали несколько разных параметров, меняя интересы, поведенческие настройки, возраст и корректировки по мобильным устройствам. В результате нам удалось захватить аудиторию, интерес которой к выставке сильнее всего конвертировался в продажи билетов и в активные действия в социальных сетях.

К сожалению, в случае с выставкой «Я, Энди Уорхол» лавинообразному росту продаж препятствовали введённые в связи с пандемией COVID-19 ограничения, а также общее настроение жителей Москвы, избегавших публичных мест, и отсутствие туристического потока. Из-за ограничений на посещения музеев и культурных мероприятий билеты на выставку билеты были привязаны строго к определенному времени, что вызывало дискомфорт у посетителей, которым было сложно планировать свое время.

Многие из них боялись опоздать на выставку или не могли предсказать свои планы на ближайшие дни. Тем не менее ближе к открытию выставки продажи билетов набрали впечатляющий темп и перед зданием музея выстроились большие очереди: значительная доля посетителей предпочла приобрести билет в кассе, чтобы не быть привязанным ко времени, указанному в онлайн-билете. Охватная кампания в Интернете и цифровая наружная реклама помогли привлечь аудиторию и стать выставке заметным событием в жизни Москвы.

В этот раз мы впервые использовали возможности digital outdoor для продвижения культурного мероприятия и его взаимодействие с другими медийными инструментами «Яндекса» показало очень высокую эффективность. Для DOOH-кампании мы подобрали конструкции 3×6 и 5×15, расположенные на оживленных магистралях, Третьем транспортном кольце и рядом с крупными деловыми кварталами. В настройках мы добавили корректировку ставок в зависимости от погодных условий — яркие креативы очень выгодно смотрелись во время дождя.

По окончании первого периода outdoor-кампании мы использовали аудиторные сегменты в РСЯ и медийной кампании, созданные из обезличенных данных о мобильных устройствах проезжавших и проходивших мимо людей. Данные собирались при помощи специальных сенсоров Wi-Fi, размещенных на наружных конструкциях. Аудитория, контактировавшая с наружной рекламой выставки, чаще совершала конверсионные действия, чем те посетители сайта, которые ее не видели.

В Instagram, Facebook, VK и на YouTube мы размещали тизерный ролик выставки, используя охватные цели кампаний. Мы изначально не ограничивали аудиторию детальными параметрами таргетинга, чтобы охватить максимальное количество людей в заданном возрастном диапазоне. Переходы по рекламе, показанной на широкую аудиторию, продемонстрировали очень хорошие показатели вовлеченности на сайте и в социальных сетях.


Создав аудиторные сегменты из активных посетителей, мы смогли сформировать качественную похожую аудиторию на основе данных об их поведении и предпочтениях. Эту похожую аудиторию мы активно использовали на первом этапе продвижения выставки пока не накопилось достаточного количества данных о конверсиях по покупке билетов.

Через три недели после открытия выставки у нас появился большой массив данных из билетного виджета, которые собирались через Google Analytics, «Яндекс.Метрику», пиксели Facebook и VK. Оказалось, что покупатели билетов имеют много схожих интересов и поведенческих паттернов. Эта схожесть помогла создать очень объемные и точные look-alike сегменты (более 1 миллиона москвичей) для дальнейшего использования в рекламных кампаниях и получить несколько десятков тысяч продаж. Работа с похожей аудиторией подтвердила продолжающийся тренд на автоматизацию performance-рекламы — алгоритмы рекламных систем справляются с поиском целевой аудитории лучше, чем созданные вручную параметры таргетинга.

В ноябре 2020 года выставка была вынуждена приостановить свою работу, выполняя указ мэра Москвы о запрете на посещения мероприятий. Рекламные кампании были остановлены. Второй же этап выставки продолжался менее месяца из-за того, что в феврале в выставочном зале начиналось другое мероприятие. Нам предстояло обеспечить высокие продажи билетов в чрезвычайно сжатые сроки. Помимо этого перед нами была поставлена задача обновить визуальную концепцию выставки и рекламные имиджи. По сути, это был рестарт выставки, а не просто продолжение.

В коммуникации с аудиторией возникла сложность, связанная с тем, чтобы донести информацию о скором завершении выставки. Многие люди, видевшие рекламу, не обращали внимание на срок проведения выставки и думали, что она продлится до лета. С самого начала работы над выставкой в медийной кампании мы использовали специальный пиксель, установленный в код баннеров и собиравший аудиторию. На новом этапе данные об этой аудитории очень пригодились: ей мы показывали контекстно-медийную рекламу в РСЯ с призывом успеть посетить выставку до ее окончания. Конечно же, во всех поздних кампаниях мы исключали аудиторию, уже посетившую выставку ранее, так как она была довольно внушительной и не было смысла тратить на нее бюджет.

В результате последние две недели работы выставка испытывала наплыв посетителей, ажиотаж у билетной кассы, а онлайн-билеты, привязанные к дате и времени посещения, были раскуплены на несколько дней вперед.

Еще больше дизайна из этого кейса — в нашем Behance