Скульпторы

Контекст

Сеть фитнес-центров «Скульпторы» (Sculptors) обратилась в наше агентство с целью запуска акционных рекламных кампаний, которые должны были кратно увеличить продажи абонементов. На тот момент сеть состояла из шести клубов разных ценовых сегментов, находящихся в густонаселённых районах Санкт-Петербурга. Нашей задачей стало привлечение новых клиентов в клубы в условиях высокой конкуренции со стороны крупных региональных и федеральных сетей, располагающих большими рекламными бюджетами.

Задача

Увеличить продажи абонементов в сети фитнес-клубов; повысить узнаваемость одного из брендов среди премиальной аудитории. Простимулировать равномерное распределение нагрузки на фитнес-центры: сделать привлекательной идею проведения занятий в часы минимальной загруженности.

Что сделали

Контекстная и медийная реклама: три кампании по ценовым сегментам

Для шести клубов мы запустили три большие рекламные кампании: для клубов низкого ценового сегмента, среднего и класса премиум. Для одного из клубов сети, относящегося к премиальному сегменту, мы, помимо поиска, настроили Рекламную сеть Яндекса и контекстно-медийную сеть, отдельные кампании в «Яндекс Дисплее» и медийно-контекстный баннер в результатах поиска «Яндекса».

Стильный баннер, выдержанный в тёмных тонах, помог клубу выделиться в результатах поиска среди других конкурентов по сегменту, использующих только стандартные поисковые объявления. Статистика показала, что аудитория, ищущая премиальные фитнес-услуги, активнее реагирует на баннеры справа от результатов поиска, чем на объявления в блоке спецразмещений. В 2017 году поиск с компьютеров ещё занимал значительную долю в трафике, поэтому оставался актуальным инструментом.

Сегментация аудитории по жилым комплексам

Для медийной кампании двух клубов сети, находящихся в Приморском районе Санкт-Петербурга, который отличается высокой долей среднего класса в социально-демографическом составе жителей, мы создали несколько гиперлокационных сегментов и запустили ориентированные на них показы. Для этого мы сначала нашли все жилые комплексы, относящиеся к комфорт- и бизнес-классу, используя данные по ценам на квартиры от сервисов «Яндекс Недвижимость» и ЦИАН, после чего выделили все найденные дома на карте в «Яндекс Аудиториях», выбрав условие «Живущие здесь». Наша гипотеза заключалась в том, что среди жителей этих домов высока доля приверженцев здорового образа жизни и интересующихся фитнесом. Гипотеза подтвердилась, когда мы получили статистические данные сегмента.

Приморский район: интересы сегмента и продажи +32%

Показатель того, насколько сильно тематика интересует заданную аудиторию в сравнении с аудиторией интернета в целом, по интересу «Спорт» составил 121%, а очень высокие проценты у категорий «Автомобилисты» и «Путешествуют по миру» подтвердили предположение об уровне доходов аудитории.

По результатам этой медийной кампании, которую дополнили показ рекламы в Рекламной сети Яндекса тем, кто уже был на сайте, и реклама в поисковой системе, заказчик увеличил продажи абонементов в Приморском районе на 32% в сравнении с прошлым месяцем.

Поисковая кампания: клик со 110 до 40 рублей

В поисковой кампании для «Яндекса», направленной на продвижение премиального клуба среди жителей того же Приморского района, мы получили очень хорошие результаты: низкую стоимость клика и высокий показатель кликов к показам в предельно конкурентной сфере с дорогими запросами. Такие показатели были достигнуты за счёт использования большого количества минус-слов и корректировок ставок по демографическим параметрам. Так мы сократили количество нецелевых показов, увеличили показатель кликов к показам и снизили среднюю стоимость клика со 110 рублей до 40.

Реклама по конкурентам: баннер вместо объявления

В поисковых кампаниях всех клубов мы активно использовали запросы по конкурентам, но показывали баннеры вместо текстовых объявлений, чтобы выделиться на фоне остальных и не вступать в прямую конкуренцию с организациями, делающими ставку на результат под поисковой строкой.

Акции на абонементы: баннеры только для новых клиентов

В Рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google мы показывали медийные баннеры с акциями на абонементы по запросам, связанным с фитнесом и бассейнами. Новые акции появлялись с завидной регулярностью. Например, в честь летней «Чёрной пятницы» мы запустили краткосрочную событийную кампанию, приуроченную к распродажам абонементов.

Баннеры с распродажами демонстрировались только новой аудитории — людям, которые ещё не приобрели абонемент. Нашей задачей было исключить текущих клиентов клубов из показов. Для этого мы создали аудиторные сегменты из тех людей, которые регулярно просматривали расписание занятий на сайте, и тех, кто присутствовал в базе CRM. По этим сегментам мы ставили корректировку ставок −100%.

Для действующих клиентов, у которых заканчивался абонемент и которые редко посещали клубы, мы показывали другую рекламу, мотивирующую купить абонемент на следующий год со скидкой.

Результат

Стремительный рост продаж клубных карт во всех центрах сети; повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории и приверженности существующих клиентов. Досрочное выполнение плана продаж. Значительный всплеск интереса к проведению занятий фитнесом в часы, традиционно считающиеся нетипичными для этого.

Проведённые рекламные кампании принесли плодотворные результаты. Продажи клубных карт увеличились на 28% по всей сети, а приверженность существующих клиентов выросла за счёт адресных предложений с лучшими условиями. Менеджеры отдела продаж перевыполнили план по продаже абонементов и обработке новых заявок.

FAQ