Контекст, Таргет, SERM

Сеть фитнес-центров Scultptors обратилась в наше агентство с целью запуска акционных рекламных кампаний, которые должны были кратно увеличить продажи абонементов. На тот момент сеть состояла из шести клубов разных ценовых сегментов, находящихся в густонаселенных районах Санкт-Петербурга. Нашей задачей стало привлечение новых клиентов в клубы, в условиях высокой конкуренции со стороны крупных региональных и федеральных сетей, располагающих большими рекламными бюджетами.

Для шести клубов мы запустили три больших рекламных кампании: для клубов низкого ценового сегмента, среднего и класса премиум. Для клуба Gio Wellnes, относящегося к премиальному сегменту, нами были помимо поиска настроены РСЯ и КМС, отдельные кампании в «Яндекс.Дисплее» и медийно-контекстный баннер в результатах поиска «Яндекса» (МКБ).

Стильный баннер МКБ, выдержанный в тёмных тонах, помог клубу выделиться в результатах поиска среди других конкурентов по сегменту, использующих только стандартные поисковые объявления. Статистика показала, что аудитория, ищущая премиальные фитнес-услуги, активнее реагирует на баннеры справа от результатов поиска, а не на объявления в блоке спецразмещений. В 2017 году поиск с десктоп-устройств еще занимал значительную долю в трафике, поэтому МКБ относился к актуальному инструментарию.

Для медийной кампании двух клубов сети находящихся в Приморском районе Санкт-Петербурга, который отличается высокой долей среднего класса в социально-демографическом составе жителей, мы создали несколько гиперлокационных сегментов и запустили ориентированные на них показы. Для этого мы сначала нашли все жилые комплексы, относящиеся к комфорт- и бизнес-классу, используя данные по ценам на квартиры от сервисов «Яндекс.Недвижимость» и ЦИАН, после чего выделили все найденные дома на карте в «Яндекс.Аудиториях», выбрав условие «Живущие здесь». Наша гипотеза заключалась в том, что среди жителей этих домов высока доля приверженцев здорового образа жизни и интересующихся фитнесом. Эти предположения подтвердились, когда мы получили статистические данные сегмента.

Аффинити-индекс (показатель того, насколько сильно тематика интересует заданную аудиторию в сравнении с аудиторией Интернета в целом) интереса «Спорт» составил 121%, а очень высокие проценты у категорий «Автомобилисты» и «Путешествуют по миру» подтвердили предположение об уровне доходов аудитории.

По результатам этой медийной кампании, которую дополнили ретаргетинг в РСЯ и реклама в поисковой системе, Sculptors увеличили продажи абонементов в Приморском на 32% в сравнении с прошлым месяцем.

В поисковой кампании для «Яндекс», направленной на продвижение премиального клуба среди жителей того же Приморского района, мы получили очень хорошие результаты: низкую стоимость клика и высокий CTR в предельно конкурентной сфере с дорогими запросами. Такие показатели были достигнуты за счёт использования большого количества «минус-слов» и корректировочных ставок по демографическим параметрам. Всё это позволило сократить количество нецелевых показов, увеличить CTR и снизить среднюю стоимость клика со 110 рублей до 40.

В поисковых кампаниях всех клубов мы активно использовали запросы по конкурентами, но показывали баннеры, а не текстовые объявления, чтобы выделиться на фоне остальных и не вступать в прямую конкуренцию с организациями, делающими ставку на результат под поисковой строкой.

В рекламной сети «Яндекса» и контектсно-медийной сети Google мы показывали медийные баннеры с акциями на абонементы по запросам, связанными с фитнесом и бассейнами. Новые акции появлялись с завидной регулярностью. Например, в честь летней «Чёрной пятницы» мы запустили краткосрочную событийную кампанию, приуроченную к распродажам абонементов.

Баннеры с распродажами демонстрировались только новой аудитории — людям, которые ещё не приобрели абонемент. Нашей задачей было исключить текущих клиентов клубов из показов. Для этого мы создали аудиторные сегменты из тех людей, которые регулярно просматривали расписание занятий на сайте и тех, кто присутствовал в базе CRM. По этим сегментам мы ставили корректировку ставок -100%.

Для действующих клиентов, у которых заканчивался абонемент и которые редко посещали клубы, мы показывали другую рекламу, мотивирующую купить абонемент на следующий год со скидкой.

Проведенные рекламные кампании принесли плодотворные результаты. Продажи клубных карт увеличились на 28% по всей сети, а лояльность существующих клиентов повысилась за счет таргетированных предложений с лучшими условиями. Менеджеры отдела продаж перевыполнили план по продаже абонементов и обработке новых заявок.