Мука «Предпортовая»: рекламная кампания в интернете

Задача

«Предпортовая» — массовый продукт, который люди покупают регулярно.

Задача была не в том, чтобы придумывать новый образ бренда, а в том, чтобы сделать его заметнее и добиться того, чтобы при выборе муки покупатель вспоминал «Предпортовую» одной из первых.

Нужно было провести две рекламные кампании с большим охватом в Санкт-Петербурге, Ленинградской, Архангельской, Новгородской и Псковской областях.

Телевизионный ролик в интернете

Для первой кампании использовали уже готовый телевизионный ролик.

На телевидении он работал хорошо, но в интернете человек смотрит видео иначе. Если первые секунды не удержали внимание, он закрывает ролик или переходит к следующему материалу.

Поэтому мы не стали просто покупать показы.

После запуска кампании ежедневно смотрели, кто и где досматривает ролик, и на основании этих данных меняли настройки размещения.

Через неделю уже было видно, какие места размещения и какие группы зрителей дают лучший результат.

Первая кампания

Первая волна прошла в октябре 2019 года.

Мы разделили аудиторию по возрасту и регионам, отдельно настроили показы на телевизорах с доступом в интернет и следили за тем, где люди чаще досматривают ролик.

Отдельно заметили закономерность: лучше всего ролик смотрели люди, которые через интернет смотрели телевизионные передачи и сериалы.

Хорошие результаты дали показы перед материалами «Первого канала», «Пятого канала», «Домашнего», «Красного квадрата» и других телевизионных проектов.

На таких площадках доля просмотров ролика составила 19–23%. Для рекламы товаров повседневного спроса средний показатель в то время был около 20%.

После корректировки размещения доля просмотров выросла ещё на 14%.

При этом более 60% переходов на сайт сделали люди, которые посмотрели больше трёх четвертей ролика.

Это показало, что значительная часть переходов была связана с просмотром рекламы, а не только со случайными нажатиями.

Вторая кампания

В декабре 2019 года началась вторая волна.

На этот раз телевизионный ролик сократили до 15 секунд. В него добавили информацию о розыгрыше призов для покупателей муки.

Одновременно в магазинах появились специальные упаковки с обозначением акции.

Теперь реклама должна была не только напоминать о «Предпортовой», но и приводить покупателей на сайт, где были описаны условия розыгрыша.

Поэтому к видеорекламе добавили баннеры в рекламной сети «Яндекса».

Как получили больше показов за тот же бюджет

Во второй кампании мы продолжили постоянно следить за результатами.

Площадки, которые давали слабый результат, отключали.

Для разных объявлений меняли частоту показов.

Более результативным вариантам отдавали больше показов.

Такая работа позволила снизить среднюю стоимость тысячи показов.

В Санкт-Петербурге количество показов баннеров превысило прогноз на 2 миллиона.

При этом бюджет не увеличивался: мы просто перестали тратить его там, где реклама работала хуже.

Две кампании — один подход

Две волны решали разные задачи.

В первой мы добивались того, чтобы телевизионный ролик хорошо работал в интернете и его действительно смотрела нужная аудитория.

Во второй учли опыт первой кампании: сократили ролик, добавили акцию и связали рекламу с сайтом розыгрыша.

Кампания менялась по мере того, как мы получали новые данные о поведении аудитории.

Итог

По итогам двух кампаний выросла осведомлённость аудитории о бренде.

Продажи «Предпортовой» также увеличились в период проведения акции.

Что сделал Один Гог

Не просто разместили готовый телевизионный ролик в интернете.

Мы каждый день смотрели на результаты, находили закономерности в поведении аудитории и меняли размещение.

Во второй кампании использовали опыт первой: сократили ролик, добавили акцию и связали рекламу с сайтом розыгрыша.

Для массового продукта это оказалось важнее рекламного лоска: понятное сообщение, большой охват и постоянная работа с результатами.

Услуги: рекламная стратегия, интернет-реклама, продвижение.